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微信公眾平臺的現(xiàn)狀
一、信息推送與用戶互動并重，各公眾號運營機制存在差異
1、與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號基于群發(fā)推送、自動回復、一對一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動。縱觀目前已有的微信公眾號的運營模式，主要是通過群發(fā)進行信息推送，或開展活動或通過后臺人工或自動回復與用戶進行交流。微信公眾號的本意應(yīng)該是一種公號主持者與訂戶之間的互動。⑤微信的興起主要是由于其為人際傳播提供了新的方式和可能。因此，微信公眾號的本質(zhì)應(yīng)為公眾號主持者與訂閱者之間的互動、溝通與對話。廣播式的信息推送，訂閱者與微信公眾號的直接交流、輸入關(guān)鍵字自動獲取信息等均是實現(xiàn)微信公眾號與訂閱者之間溝通與對話的方式。
2、具體而言，目前在微信公眾號上廣泛采用的運營形式有以下幾種：第一，消息群發(fā)推送。所謂消息群發(fā)即為公眾號主動向訂閱者推送內(nèi)容，這是微信公眾號的一項基本功能，也是微信公眾號使用頻率最高的一項功能。在微信后臺，消息群發(fā)可以通過將消息發(fā)送給全體訂閱者或者通過將訂閱者分組進行消息的單獨發(fā)送。接收群發(fā)消息，掌握公眾號的消息動態(tài)是用戶訂閱公眾號的初衷。因此，群發(fā)消息可以說是每個公眾號都必不可少的功能選擇。對訂閱者而言，除被動接收公眾號的群發(fā)信息外，也可以通過回復公眾號的置頂關(guān)鍵字，完成信息的主動獲取。在一些自媒體賬號，因發(fā)布內(nèi)容較為敏感或尖銳等因素，便通過用戶回復特定關(guān)鍵字的形式完成向用戶推送。訂閱者關(guān)注了一個微信公眾號后，可以通過微信對話框與微信公眾號直接對話，對話內(nèi)容會在微信公眾號的后臺顯示。以此，微信公眾號的后臺編輯便可以通過回復的形式與訂閱者完成一對一的交流，對用戶提供問答服務(wù)。
3、在實際的運營中，不同公眾號的運營機制是不同的，比如消息推送的時間與頻率便存在差異。具體到每個公眾號而言，為了防止微信公眾平臺信息過度泛濫，一般的微信公眾號每天只能推送一條信息。但是一些經(jīng)過認證的具有特殊權(quán)限的賬號也可以做到每天多條信息的推送，例如傳統(tǒng)媒體類的“人民日報”“央視新聞”等認證公眾號每天便可以推送3、4條信息。對于有運營團隊的微信公眾號來說，其群發(fā)消息的時間一般是固定的。例如，“人民日報”認證公眾號一般每天群發(fā)信息分4次進行推送，分別是早上、下午和晚上兩次。“央視新聞”則一般每天分3次進行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次。固定的消息推動時間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習慣，增強用戶粘性。
二、注重平臺功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
1、除去信息推送、信息用戶回復等微信公眾號日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號也在平臺的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。
2、微信公眾號的自定義菜單功能便是一些微信認證大號進行平臺功能探索的一項嘗試，通過開發(fā)別具一格的底部功能菜單，可以使用戶可以直接通過點擊菜單的形式直達相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。例如，“人民日報”公眾號通過設(shè)定“熱點聚焦”菜單，對熱點信息進行重點推送；“政務(wù)榜單”菜單則推出各月份政務(wù)微博排行百強榜。“人民日報”自定義菜單的設(shè)定具有國家級黨報特色，符合媒體定位。與“人民日報”相比，“澎湃新聞”的自定義菜單分類更加細化和凸顯與用戶互動的特色。“澎湃新聞”的底端設(shè)立“澎友圈”“熱門重磅”菜單，同時“熱門重磅”下再次開設(shè)了“CEO說”“熱門追問”“澎湃首頁”“返鄉(xiāng)筆記”4個子菜單。“澎友圈”“熱門追問”的板塊設(shè)定充分體現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特點，而“CEO說”的板塊則體現(xiàn)了其媒體文化。近日，微信團隊宣布，允許經(jīng)過認證的政府、媒體兩類訂閱號申請支付能力。開放支付申請后，公眾號進行廣告盈利、打賞或收費行為均可實現(xiàn)，為微信公眾號獲得利潤提供了便利條件。
3、對微信公眾平臺功能的不斷開發(fā)是提升用戶體驗的一項重要途徑。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號安身立命的根本。
4、騰訊對于微信公眾號每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號進行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。因為群發(fā)消息數(shù)量有限，會推動微信公眾號的運營方在信息庫中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行發(fā)送。2014年7月，微信公眾平臺首次公開文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”。⑦這一規(guī)定的實施，也在一定程度上使微信公眾號專注于對內(nèi)容的把握。因為“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公之于眾，為了獲得用戶的閱讀和點贊，公眾號運營方會更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。2015年年初，微信發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達5次者將被永久封號。⑧騰訊從制度上對原創(chuàng)內(nèi)容進行保護也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。